Custo de Aquisição de Clientes (CAC):

O mantra "crescimento a todo custo" está começando a perder força.

Essa mentalidade parecia surgir na era das startups, quando víamos empresas recém fundadas atingindo rapidamente o status de unicórnio - com suas avaliações chegando aos bilhões.

Mas nos últimos anos, vimos o foco no crescimento desenfreado levar as empresas ao caminho errado - o que não aconteceria se elas estivessem também focadas em operações escaláveis e guiadas por métricas de negócio como o CAC e LTV.

A empresa de capital de risco, Fuel Venture Capital, alertou sobre isso nos estágios iniciais da pandemia de Covid-19. Eles observaram como as empresas viam erroneamente o crescimento como sinônimo de lucratividade e afirmaram que "se você realmente quer ter sucesso, a eficiência é fundamental".

O mesmo se aplica a empresas e empreendimentos mais estabelecidos. No momento, todos estão lidando com os efeitos da última recessão. As empresas estão correndo para operar de maneira mais eficiente, o que significa que uma de suas principais prioridades deve ser analisar como podem adquirir clientes de alto valor - e saber quanto isso deve custar.

Neste guia, você aprenderá o que é o custo de aquisição de clientes (CAC) e como calculá-lo. Você lerá sobre o que torna um bom CAC e o que é a relação LTV:CAC. Por fim, você descobrirá como reduzir os custos de aquisição de clientes e melhorar sua relação LTV:CAC.

O Guia Prático

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Como o método Sandler Selling pode ajudar nas vendas complexas

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Plano de Mídia para Vendas Simples e Vendas Complexas

Como otimizar campanhas de tráfego pago

SUMÁRIO:

Quanto dinheiro você gasta para conquistar um novo cliente? Essa é a pergunta que o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) responde.

O CAC é uma métrica que mensura todo o dinheiro que você gasta em vendas e marketing para adquirir cada novo cliente.

As empresas acompanham o CAC para ajudar a identificar seus segmentos de clientes mais lucrativos, determinar quais canais de aquisição oferecem o maior retorno sobre o investimento (ROI), projetar orçamentos de marketing e avaliar a viabilidade de seus modelos de negócios.

Essas perguntas são respondidas ao comparar o CAC com outras métricas de negócios, como o valor vitalício do cliente (falaremos mais sobre isso mais adiante).

O que é o Custo de Aquisição

de Clientes (CAC)?

A fórmula do CAC + como calculá-lo

CAC =

(Customer Acquisition Cost)

(Custos de vendas + Custos de marketing)

Número de clientes adquiridos

Os custos de vendas e marketing incluem:

• Salários dos funcionários e equipe de marketing e vendas.
• Custos de produção (por exemplo, custo de produção de artigos, vídeos, campanhas de e-mail e eventos).
• Custos de software (por exemplo, software de automação de marketing, ferramentas de análise, plataformas de dados do cliente).
• Custos de mídia paga e publicação (por exemplo, Google Ads, Meta ADs e conteúdo patrocinado em uma revista, promoção de influenciadores, etc).

Suponha que você tenha gasto R$ 11.000 em vendas e R$ 13.000 em marketing de maio a julho - isso totaliza um gasto de R$ 24.000. No mesmo trimestre, você adquiriu 1.000 clientes.

Divida R$ 24.000 por 1.000 (clientes) e você terá um CAC médio de R$ 24 por cliente.

Para saber seu CAC, some seus gastos com vendas e marketing e, em seguida, divida a soma pelo número total de clientes que você adquiriu. As empresas geralmente calculam o CAC trimestral ou anualmente.

Para saber se o seu CAC é um número "bom", compare-o com a média (benchmarks) do setor.

Em 2021, a Shopify entrevistou 270 proprietários de negócios de varejo online (e-commerce) em diferentes setores para descobrir seu CAC médio. Aqui está o que eles encontraram:

O que torna um CAC "bom"?

Considere também outros fatores do negócio. Se você é uma startup, terá um alto custo de aquisição, pois ainda está estabelecendo operações e construindo sua marca. Conforme você cresce, pode obter mais indicações de clientes ou começar a ver o impacto de campanhas anteriores (como SEO, conteúdo restrito, entre outros), o que pode ajudar a reduzir os custos de aquisição.

Além disso, leve em consideração o preço dos seus produtos, o ciclo de vendas e o modelo de negócio. Por exemplo, um CAC de R$ 1.000 pode parecer alto, mas será totalmente justificável se seu cliente fizer uma assinatura anual no valor de R$ 800 por ano, nos próximos quatro anos. Por outro lado, esse CAC não será bom se suas estratégias de marketing e vendas resultam em clientes que saem rapidamente (alto churn ou baixa recorrência).

É por isso que você não deve parar apenas em conhecer o custo de aquisição - você deve ir além e calcular sua relação LTV:CAC.

$129

$129

$127

$377

$21

$462

Mobiliário

Eletrônicos e/ou Acessórios Eletrônicos

Roupas, Sapatos e/ou Acessórios

Casa e Jardim

Saúde e Beleza

Artes e Entretenimento

$533

Móveis para Negócios e Indústria

Custo médio de aquisição de clientes por setor:

Source: Shopify 2021

*Obase anual

A relação LTV:CAC é uma métrica importante que compara o quanto você gasta para conquistar um cliente em relação ao quanto se espera que ele gaste com o seu negócio ao longo de sua vida útil (ou seja, o valor vitalício do cliente ou LTV).

Uma regra geral frequentemente citada - especialmente para empresas SaaS em crescimento - é que a relação LTV:CAC deve ser de 3 para 1.

O LTV - também conhecido como CLV (ou valor vitalício do cliente) - é o produto de três fatores multiplicados entre si:

O que é a relação LTV:CAC ?

LTV =

Valor médio das compras

1. Average Purchase Value (Valor Médio da Compra): O valor médio gasto por um cliente em cada compra.
2. Purchase Frequency (Frequência de Compra): O número médio de compras que um cliente faz ao longo do tempo.
3. Customer Lifespan (Tempo de Vida do Cliente): A duração média do relacionamento com um cliente, desde a primeira compra até a última.

Você obtém sua relação LTV:CAC dividindo o valor vitalício do cliente pelo custo de aquisição.

Ao comparar o LTV com o CAC, você pode ter uma ideia de quanto retorno financeiro um cliente pode trazer em comparação com o custo de adquiri-lo.

Uma relação saudável LTV:CAC indica que o valor que o cliente traz ao longo do tempo é significativamente maior do que o custo de aquisição.

X

Número médio de compras por ano

LTV médio do cliente

X

Custo de Aquisição de Clientes

Valor Vitalício do Cliente

LTV:CAC =

RATIO

Vamos supor que seus clientes gastem, em média, R$ 20 duas vezes por ano, durante dois anos. Isso resulta em um LTV de R$ 80 (R$ 20 x 2 x 2).

Divida R$ 80 pelo seu CAC de R$ 24 (do nosso exemplo anterior) e você terá 3,33, ou seja, uma relação LTV:CAC de 3,33:1. Isso significa que, para cada real que você gasta para adquirir um cliente, esse cliente gasta R$ 3,33 no seu negócio.

Uma relação LTV:CAC inferior a 3:1 significa que você está gastando demais para adquirir clientes que não gastam o suficiente com você. Seu retorno sobre o investimento em vendas e marketing é baixo, e você precisa analisar suas estratégias para identificar o que precisa ser corrigido.

Problemas que levam a uma baixa relação LTV:CAC incluem:

O que a relação LTV:CAC indica:

Por outro lado, se sua relação LTV:CAC for muito alta - digamos, mais de 5:1 - você pode estar gastando pouco em vendas e marketing e perdendo a oportunidade de conquistar uma maior participação de mercado.

"O [Custo de Aquisição de Clientes] precisa ser medido em relação ao valor vitalício do cliente. Isso se tornou uma prioridade máxima para os diretores financeiros, à medida que a digitalização dos negócios tem obrigado as empresas a construírem relacionamentos diretos com seus clientes." - Khozema Shipchandler

• Falha em identificar e atrair um segmento de clientes de alto valor;
• Uso excessivo de canais de aquisição sem eficiência;
• Mensagens pouco convincentes;
• Estratégia de precificação errada;
• Custos operacionais muito elevados;

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